苹果TV,“iTunes式”的网络电视

iTunes改变了数字音乐的游戏规则,70%以上的MP3播放器市场,以及80%以上的网络音乐销售市场,都被苹果垄断。当苹果将这种“随意性”扩充到iPhone,与程序开发者分成,接着是iPad,与各类出版商分成电子书,现在则到了苹果TV。这次,面对谷歌等诸多强敌,这场“起居室革命”苹果能再次胜出吗?

每一年,苹果新品发布会都是全球苹果粉丝的party,也是话题最多的诞生地。今年年初推出了开创平板热潮的iPad,夏天是颠覆性美誉与“信号门”困扰共举的iPhone4,而在圣诞节之前的秋季,苹果自然不会放弃刺激世人购买欲的机会。

北京时间9月2日凌晨,又一次苹果大会,又是万众期待,这次,乔布斯破天荒让苹果首度为新品发布会提供视频直播,使用iMac、iPhone以及iPad,都能流畅观看。同时,支持HTML5技术的浏览器均可在线观看。发布会前很长一段时间,苹果早已为做作足了宣传。

因为乔布斯介绍的新产品之一苹果TV,就是采用的HTML5技术。观看整个视频直播,本身就是苹果最大的秀:看,用苹果TV看节目,体验多棒!未来,通过苹果TV观看乔布斯的演讲,可谓苹果最乐于构思的图景。这也被视为苹果耕耘网络电视市场以来最凌厉的攻势。

而早在2006年,这个图景就已经画好了图纸。当时第一代苹果TV公布之初,乔布斯热情洋溢地宣布,苹果TV将成为继苹果电脑、iPod和iPhone之后,公司的第四个收入支柱。谁知一年后,苹果TV销量低迷,乔布斯也将苹果TV更改为“不过是公司业余爱好的项目”。成为“爱好”的苹果TV,也由此三年内未闻音讯。

但在Google的大动作出现后,乔布斯可不再想将电视机继续当成“爱好”。

来自Google的“战书”

Google的大动作,正是今年5月份,携手英特尔、索尼、罗技和百思买等公司高调推出的视频平台——GoogleTV。这个装载着Android操作系统,运行着Chrome浏览器的产品,就像一把刀从背后插入苹果。

三年了,苹果在TV领域毫无建树,当GoogleTV消息传出之时,乔布斯甚至直截了当地回应:“NotaChance(根本没有机会).”但还不到10天,硅谷就传出苹果升级AppleTV的计划,打算推行基于“云计算”和iPhone操作系统的新苹果TV,售价只要99美元。

事实上,乔布斯的改口,就如同软件程序升级一样,是常有之事。关于苹果TV,他就曾两度变换口风。而且孤傲的乔布斯也不希望自己做出一个比对手失败的产品,何况全世界有40亿人收看电视,商家在电视广告上投放了700亿美元。

毫无疑问,这个充满诱惑的战场不仅苹果瞄上了,Google也想有所作为,搜索巨头关于TV的概念也确实噱头够大。Google的口号是,将Web的内容引入到TV里。GoogleTV的市场营销活动负责人布列塔尼·博内特,她的工作职责正是说服人们使用GoogleTV。

她这样描述Google的口号,原来在家里,她和男朋友得用几个不同屏幕做不同事情,但有了GoogleTV,他们可以只用一个屏幕观看最新的《广告狂人》,同时查看Facebook和Flickr好友更新,还可以向别人展示照片。她抱回家用于内部测试的GoogleTV,可观看的频道达到上千个。

家庭娱乐要被网络覆盖。Google正是在这样的背景下,想改变电视的观看方式。乔布斯的想法也是如此,但他的观点却截然相反,“用户不想使用一台很复杂的电视。他们只想电视机更加简单、更酷和更小。”

在GoogleTV的刺激下,苹果TV变成了原来的1/4,价格也从原来的229美元下降到99美元,更大的瘦身在于,乔布斯干脆取消了苹果TV的存储,所有节目只能在线观看。换句话说,苹果取消了下载,电影和电视剧都是以租赁方式提供给用户。

但这个简单的产品,让苹果的观察者们觉得不可思议,苹果TV没用太多新概念,就是一个将原版简单升级的产品,《华尔街日报》的文章直接说,苹果算不上一场革命,电视业经过几十年的发展,用户习惯并非一款产品或一个公司就能改变的。

苹果是被迫无奈,下了一招昏棋?美国咨询公司AltimeterGroup合伙人迈克尔·加藤伯格的看法是,与GoogleTV相比,“苹果做的是用两个插孔拓展电视功能”,这两个插孔链接的就是DVD播放机和电视游戏机,也就是说,苹果TV的目标是取代二者。GoogleTV则想取代卫星机顶盒或有线机顶盒,这里所有的互联网内容和电视内容将融合成一体。

iTunes的暴利生态链

“追求单个接口的做法似乎真的很难实现,这就好比本来就是冬天还要去更加寒冷的西伯利亚地区。”加藤伯格认为,在顽固的老电视用户面前,苹果TV更具有潜在优势,因为这个产品改变和拓展了原有电视的观看体验。

从大学毕业后,张小天(化名)成为了“苹果教”的一员,虽然AppleTV是苹果近来少有的被认为“不成大器”之作,但“不得不承认,我确实非常喜欢这个家伙,它将iTunes上的内容送进客厅,这个核心功能非常成功。”

在大屏幕下与好友一同欣赏电影,是小天生活中的乐趣。苹果TV减少了他找寻高清电影的烦恼,他从没耐心去BT论坛淘片,也不想坐等电影下载完毕再观看。新版产品拿掉了硬盘,让他觉得更好,他第一次买苹果TV时狠狠心买了160G版,以为这样可以将所有电影都放进去了。后来,才发现真是大错特错。

“AppleTV上的硬盘用过一两次,所有的内容都是通过流量播放。”小天觉得新产品拿掉了鸡肋,价格也因此从299美元下降到99美元,这肯定会吸引苹果迷们的欢心。而且新苹果TV集成了电影网站Netflix,每月9美元,就可以获取成千上万的老电影,当然,一部新电影要4.99美元和一部电视剧要99美分,比起在中国可以免费观看的视频网站而言,这样的收费确实昂贵,“这个价格还是比国内大部分电影院低,最重要的是这个产品简单、随意,不费神就能看到喜欢看的东西。”

“随意”正是苹果的杀手锏。德国Schulich商学院市场营销教授MarkusGiesler将iPod的魅力总结为,这个产品把听众转变为“电子消费者”,而“电子消费者”乐于按自己喜欢的音乐编组播放清单,喜欢不必因为一首歌买下整个专辑的随意性。

2001年,苹果以用户为中心的“数码生活战略”正式确立,重点便是为大众消费者生产含有丰富应用的数码产品,尤其通过一个终端,就能获得极强的娱乐体验。那一年,苹果推出了iPod,还有软件iTunes,后面的故事如今已是众人皆知。

iTunes改变了数字音乐的游戏规则,70%以上的MP3播放器市场,以及80%以上的网络音乐销售市场,都被苹果所垄断。苹果不过做了一个小小创新,在漂亮的硬件体验外,加入了电视游戏产业的“权利金制度”。

最后,苹果将这种“随意性”扩充到iPhone,与程序开发者分成,接着是iPad,与各类出版商分成电子书,现在则到了苹果TV。国内互联网专家谢文说,互联网让信息爆炸式增长,可苹果让千百万个独立用户,不是去遍访各个商家,而是享受各种服务送货上门。

于是,一个日渐明晰的苹果生态圈逐渐浮现,也许有一天,人们每天早上醒来,会欣赏一段iPod从iTunes上同步的最新音乐。吃早饭的时候会随手拨弄着iPad看新闻,到办公室时用iMac处理手头的工作。下班后回家打开AppleTV去网上“租片”,苹果接管了你的生活。

继续封闭还是变革

“从iPod、iPhone到iPad,苹果成功接替索尼成为娱乐消费电子产品的引领者。可这是否能延续苹果TV则很难说了。”谢文评价说,苹果帝国的成长,是建立在封闭的基础上。

另一个资深互联网专家刘兴亮,则在GoogleTV推出后,将苹果与前者的争锋,认为不过是与英特尔+微软联盟对决的延续,只是对手不同,苹果仍然孤身一人,软件与硬件忠贞不渝视死如归的紧密联系,不可拆分。

而为了封闭,苹果一直反对Adobe公司的Flash,乔布斯在回答质疑时写道:“远离那些窃取隐私数据程序的自由,远离那些耗尽电池电量程序的自由,远离色情的自由。是的,自由,时代变了,一些保守的PC时代遗老遗少感觉他们的世界正在逝去。就是这样。”

乔布斯的强硬激起了老牌浏览器Opera联合创始人乔恩·冯·特泽纳的反对,“Flash是我们支持的唯一网络资产”,此话发出24小时之内,时代华纳、NBC电视网、HBO,一群影音娱乐界巨头们此起彼伏地表达自己对于Flash的支持。

事实上,很多程序员都认为,Flash降低了网页动态显示的门槛,可以轻松实现以往只有依靠程序语言才能实现的动态功能,但这恰恰是苹果不希望看到的,因为动态功能可以任意在iPhone程序上实现,那苹果的“权利金模式”就会失效,因为苹果已无从监管程序,更重要的是苹果新推出的分成广告,也会被Flash混合植入广告方式杀得片甲不留。

苹果的这份固执,让新产品刚出世就被美国《连线》杂志评为了无聊产品,因为HTML5制式的原因,苹果TV的节目源少之又少,目前只得到ABC和福克斯两个内容商的支持。这可给喜欢看电影和电视剧的用户带来了困扰,他们大部分是通过BT的方式下载视频,可是大部分BT视频又和苹果TV不兼容。

虽然GoogleTV也面临着传统媒体公司抵制的危险,因为这些传统公司十分担心新渠道的出现,会冲击到原有影院和电视台的收入,但GoogleTV的主要收入已被确定为广告,Google并不会在意内容提供商的分成。

这无疑让GoogleTV比起苹果TV来说更有善意。2007年,NBC环球就曾要求苹果提价,将每集电视剧的销售价格从以前的1.99美元提高至4.99美元。苹果的统一定价,在好莱坞的大佬们看来可恶至极,他们希望的是弹性定价,消费者买的是老影片,就给比较大的折扣,如果是最新影片,甚至是昨天晚上才首映的影片,就应该付出较高的代价。

结果是苹果拒绝了对方的请求,而NBC环球撤下了自己的内容。尽管一年后,苹果与好莱坞缓和了关系,重新与NBC环球等制作公司签订了协议,但iTunes上的电影已有新旧价格之分。

或许要让苹果TV重获生机,苹果的前提是仍需要继续公关好莱坞,但这一次后者可不再像MP3播放器一样,唯一选择只有iPod,他们还有GoogleTV,这就让苹果得考虑,要继续封闭仰或是进行变革,这是个问题。

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